退市遇上颓势,瑞幸咖啡陷入生死局

退市遇上颓势,瑞幸咖啡陷入生死局

近年,中概股可谓赶上了多事之秋。仅2021年,就有多只美股被做空,而瑞幸咖啡作为2020年意外暴雷的企业之一,也在资本市场上坐上了过山车。据统计,瑞幸从公司成立到上市仅用了19个月,而从上市到退市只用了13个月。而且,其市值也从峰值时刻的120亿美元,下跌到不到3.5亿美元。

瑞幸从快速上市到闪电退市,要从2020年4月那场“财务造假”风波说起。个中细节无需多言,但是其给瑞幸留下的“后遗症”,却至今难以抚平。据观察,时至今日瑞幸也尚未恢复元气,甚至依旧在过去的阴霾中艰难度日。

近日,据媒体报道,在不久前BVI法院举行的“瑞幸咖啡债务重组听证会”上,由于瑞幸咖啡债权托管人毕马威(KPMG)要求终止执行清盘程序,导致瑞幸咖啡债务重组进程不得不大幅延后,最终截止日期由原定的2021年12月31日延迟到2022年6月30日。

这也意味着,瑞幸咖啡债务重组的官司至少要延期半年完成,而原本以为熬到头了瑞幸投资人,正在恢复的信心,也被迎头一击。业内人士分析认为,该事件甚至会挫伤瑞幸咖啡合作伙伴的信心。股市有句话,信心比黄金更重要。投资者及其合作伙伴对于瑞幸的信心有多少,或许决定了瑞幸是否有机会咸鱼翻身。

遗留问题如影随行,退市成为宿命

据了解,瑞幸去2020年4月自曝财务造假后,遭到了美国投资者的集体诉讼,在国内也与投资者有诉讼纠纷,至今悬而未决。与此同时,瑞幸在高达22亿的资金缺口之下,只能按照纳斯达克要求,于2020年6月29日退市。

今年9月中,美国投资者的集体诉讼事件有了下文。据瑞幸发布公告称,与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元(约12亿元人民币)的和解意向书,并且公司已经向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案。

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不过,如上文所述,债务重组方案因故受阻,尚未落地生效。而瑞幸咖啡在美股已经退市,被抛弃至粉单市场。要知道,粉单市场指的是那些资历较差、无法在三大证券交易所上市的企业。这里是美国临时为瑞幸提供的“容身之所”,也可以说是“收容所”。

不过,瑞幸退市后,依然有很多执着的投资者看好瑞幸咖啡,因此其在粉单市场,也有不俗的股价表现。例如,其发布和解意向书等公告时,也正式向美国证券交易委员会(SEC)递交了包括经审计的财务报告在内的2020年年报。公告当天,瑞幸咖啡在美国粉单市场股价一度上涨近19%,当日收盘15.05美元,是去年退市时10几倍,总市值43亿美元。

股价飙升的同时,瑞幸咖啡2020年的净营业收入达到40.33亿元,与上年同比增长33.3%。因此,也有人认为,瑞幸可能没有人们想象的那么糟糕,甚至有望重回资本市场。

不过,细数瑞幸因财务造假之后,可谓一波三折。先是更换掌门人,“去陆正耀”化,随后只能节衣缩食、放缓门店扩张计划,同时接受巨额罚款与和解等。用元气大伤来形容曾经的这匹“咖啡界黑马”毫不过分。因此,更多业内人士倾向于认为,即便瑞幸回归,也需要整装待发。离其恢复往日的激进姿态,恐怕尚需时日。

强敌环伺,瑞幸骑虎难下

360周鸿祎曾经这样调侃自己选择的事业:自己约的炮,含泪也要打完。瑞幸咖啡最终成为了中概股里的一个笑话,从其选择布局咖啡这个赛道,就埋下了伏笔。

有数据显示,中国台湾在2007年人均咖啡消费就已达 130 杯,而2020年中国大陆人均咖啡消费仅为 9 杯。国内除了外部进入的星巴克,没有对标的对象,因此瑞幸咖啡携资本强势入局。

只不过,瑞幸与星巴克的模式却有着天壤之别。前者实际上是卖空间与服务,而后者才是真正卖咖啡。不过,在这个赛道,并非只有瑞幸咖啡如此精明。

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除了星巴克在疫情之下,力挽狂澜,快速整顿线下门店、升级线上数字化零售外,其它玩家也对这个市场忽视眈眈。例如,互联网巨头阿里也瞄准了这个大市场,与星巴克联手打造“咖快”服务,并推出线上拼单业务,搅动了咖啡界的一池春水。

与此同时,中端咖啡的Manner也借助资本起飞,短短6个月获得四次融资,平均单店价值高达1200万美金。而Mstand等新一批的“国潮咖啡”也纷纷崛起,蚕食着原本属于瑞幸咖啡的市场。而且,以喜茶、奈雪的茶等为代表的新茶饮也相继上线了咖啡品类,走创意+精品咖啡的路线,直接大刀阔斧杀入瑞幸的核心腹地。

反观瑞幸咖啡,早期靠自营模式,拿下了一二线城市的写字楼,鼎盛时期门店数据超过5000家。尽管其主打线上自取模式,砍掉了一些租金、配送成本。但是实体店的经营成本依然居高不下,瑞幸自然也不堪重负。

据瑞幸咖啡向SEC提交了2020年年报显示,2020年瑞幸实现收入40.34亿元,同比增长33.3%,较去年新增了2430万交易用户。不过,瑞幸至今还未实现整体盈利,2018年、2019年、2020年其净亏损分别为16.19亿、31.61亿和56.03亿元。不难看出,其亏损甚至在逐年加大。

巨大的经营压力之下,瑞幸咖啡也不得不开源节流、节衣缩食。最为明显的变化是,其过去主张门店自营,如今正逐步被弱化,而代理加盟店的扩张速度远超自营店。

财报数据显示,从2018年到至今,瑞幸咖啡自营店数量分别为2073家、4507家、3929家和4030家。加盟店自2019年到2021年,数量分别为282家、874家和1293家。

细究瑞幸咖啡的财报数据可以看到,瑞幸咖啡加盟店自2019年10月才开设,也是其子品牌小鹿茶成立的时间。这也意味着,财报公布的加盟店数量,除了瑞幸咖啡加盟店,也包含小鹿茶门店。不过,小鹿茶在2020年下半年便更名为“瑞幸咖啡”,也停止了加盟。

与此同时,瑞幸咖啡在2021年初推出新零售合作伙伴招募计划,宣布放开加盟。至此,瑞幸改弦易辙发展加盟店的自救策略已经十分明显。除了宏观策略的调整外,瑞幸咖啡也自2020年5月,终止了免费产品促销活动,甚至取消了产品的折扣。

种种迹象表明,财务造假事件带来的后遗症挥之不去,瑞幸已是骑虎难下、进退两难。

产品之争,瑞幸能否扳回一局?

瑞幸咖啡沉寂的这段时间,国潮咖啡“帮”瑞幸再度教育了咖啡这个市场,让国人爱上了喝咖啡。只不过,摆在瑞幸面前的,除了缺钱的资本之困,更是产品之困、营销之困。

要知道,咖啡赛道在产品层面的竞争,也早已陷入“内卷”。仅仅是2020年,瑞幸咖啡推出了77款新品,而截至到今年上半年,瑞幸一口气推出了50多款新品。只不过,“天下文章一大抄”,其它品牌的咖啡新品数量,也呈现指数级增长态势。

这也意味着,产品更新周期快是这个行业的共识。因此,也给咖啡赛道的选手扩张市场提出了更高的要求。与此同时,瑞幸过去蒙眼狂奔的营销早已留下了前车之鉴,国潮咖啡显然不会让悲剧重演,而瑞幸咖啡自身,也不得不选择更加沉稳、保守的打法,才能打好这场防守战。

不过,与此同时,主流的咖啡饮品几乎不存在产品壁垒。因此各家品牌只得不断出新来吸引用户的眼球,瑞幸相继推出的“厚乳拿铁”“生椰拿铁”便是为此而来,值得一提的是,瑞幸自2020年9月推出了厚乳系列饮品后,当年就售出3160万杯,占全年销量的20%;而2021年新推的生椰拿铁饮品,两个月内售出超1000万杯。

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究其原因,生椰和厚乳两大配方,实际上更符合国人的口感。有业内数据称,大约有95%的中国人不接受完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。

两个系列爆品的出现,也是瑞幸咖啡发展策略转变的信号。过去瑞幸的激进,是因为其一直带有陆正耀、钱冶亚等神州系创始人的营销基因,导致产品质量被忽视。如今瑞幸咖啡换帅,新CEO郭谨一,也被业界认为是在踏踏实实做产品的人,更懂如何在产品与营销之间,寻找平衡。

只不过,如上文所述,咖啡界的产品之争,短期内不可能会消停。瑞幸咖啡恐怕很难一招鲜,而在高手如云的咖啡界,下一个回合谁负谁胜,尚未可知。

供应链之争,或决定生死

众所周知,咖啡行业的传统创业模式,门槛并不低,一方面其实体经营的成本高,独立经营运营模式难以复制,因此一般咖啡店都是采用特许加盟的模式。另一方面,咖啡行业的发展,也受限于供应链。因为咖啡豆的产地非常有限,相关资源也牢牢被一些大品牌所掌握。

尽管咖啡饮品有着上百年的历史,但现磨咖啡的类型无外乎冷萃(Cold Brew)、浓缩(Espresso)和美式(Americano)等;但是咖啡豆的主产区也相对固定,包括非洲、中北美洲和南美洲的部分国家。

以云南咖啡豆为例。在中国,云南咖啡豆的种植面积和产量占比,高达99%以上,国内主流咖啡品牌所选用的咖啡豆,有很大一部分都来自云南。

只不过,由于早年国内咖啡产业未成气候,云南的咖啡产业一直出现这样的现象:咖农和咖啡企业将咖啡原料低价出口海外,被国外咖啡企业重新加工包装后,由国内企业、商家以高价进口。

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由此也带来了两方面的问题,一方面是国内咖啡企业采购咖啡豆等原材料的成本居高不下。另一方面,是让云南的咖啡豆缺乏精深加工技术,经济效益也十分低下。

不过,这对于国内的咖啡品牌,却属于利好,可以就近采购、大大缩减成本。据媒体报道,某精品咖啡品牌用云南豆替代了产自巴布亚新几内亚的咖啡豆,每公斤采购价格也从60元降至30元左右。

因此在今年4月时,瑞幸咖啡就完成了2020/2021新产季达1000吨的云南咖啡豆采购量,并顺势推出了精品“小黑杯·SOE云南红蜜”系列。

不过,同时在供应端布局云南产地的,也不只是瑞幸,还有速溶咖啡品牌永璞,在云南也拥有自己的咖啡庄园;Manner和Seesaw也在云南设有独立的收豆点,而Manner更是在云南普洱自建了咖啡豆实验中心,自主收购咖啡豆并进行加工。

瑞幸自然会不甘人后。早在去年4月,瑞幸就在福建新建了占地4.5万平方米的烘焙基地,咖啡豆年产能可达1.5万吨;而咖啡巨头星巴克则是在全球八大咖啡豆主产区,都建立了种植支持中心。值得一提的是,拼多多也迅速入局、直接联合平台商家,在云南当地采购了大量贫困户的咖啡豆;而且,盒马开出的首家独立咖啡品牌店,选址放在了云南昆明。

由此可见,国潮咖啡们的战争,打到最后都会成为供应链的战争。咖啡行业的供应链之争有多激烈,通过这件事情也可以窥见一斑。近日,瑞幸咖啡因前不久与埃塞俄比亚签署咖啡采购协议,一次买断90多吨。时值瑞幸的埃塞俄比亚花魁咖啡系列新品正式上市,并在海报中鲜明表示该花魁豆瑞幸抢到了进口量的一半。

这也引来“大嘴”当当网李国庆的炮轰。其在视频中称,全中国一年一共才从非洲进口100多吨,它一家就买断90多吨,直言瑞幸这就是在搞垄断。这样的现象出现,也意味着咖啡供应端的竞争,几乎陷入白热化阶段,甚至将会决定咖啡赛道下半场的输赢。

结语

在咖啡这个并无过多壁垒的行业,谁掌握了上游、下游的资源,谁就能立于不败之地。如果将瑞幸崩盘前的咖啡市场,看成是这个赛道的上半场。那么,瑞幸可以算上半场暂时领先。只不过,经过几轮博弈后,咖啡界的竞赛已然进入下半场,瑞幸是否还有那么幸运?

已经反复丢掉资本与市场信任的瑞幸咖啡,显然没有太多牌可以打。如果其有幸获胜,或许瑞幸咖啡成功逆袭故事,也将再一次成为咖啡界教科书级的案例。

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